Mattel ще пусне отново пасивните марки Major Matt Mason, Big Jim и Pulsar

Барби е на път да се събере отново със стари приятели. Mattel, производителят на популярната модна кукла, премахва праха от три пасивни линии, които не са били по рафтовете за играчки от десетилетия: Major Matt Mason, Big Jim и Pulsar.

Повторната поява на трима екшън герои е част от стратегия, измислена от Ynon Kreiz, главен изпълнителен директор на Mattel, за капитализиране на интелектуалната собственост на компанията чрез съживяване на стари марки за нови поколения.

Mattel ще представи отново линиите играчки под лейбъл чадър, наречен Back in Action тази седмица на Comic-Con International, фестивалът на феновете на поп културата в Сан Диего.

„Това е нашият пръст във водата“, каза PJ Lewis, вицепрезидент на глобалния маркетинг в Mattel. „Отново в действие“ ни помага да поддържаме валидността на нашия IP и да решим какво следва.“

г-н. Стратегията на Kreiz помогна на Mattel да се обърне пропадане на съдбата откакто той пое управлението през 2018 г. Компанията отчете 19-процентен скок на продажбите през 2021 г. до 5,5 милиарда долара и въпреки затрудненията във веригата за доставки и нарастващите разходи за суровини, прогнозира растеж от 8 до 10 процента тази година. (Ще докладва резултати от второто тримесечие в четвъртък.)

Част от скорошния успех на производителя на играчки произтича от разширяването на наследените марки. Барби ще участва във филм на живо с участието на Марго Роби, една от дузина филми в процес на работа за различни марки Mattel, включително игра на живо Филм Hot Wheels продуциран от продуцентската компания Bad Robot на JJ Abrams и един за Господари на Вселената, в партньорство с Netflix. Други марки, които се насочват към големия екран, включват Thomas the Tank Engine, Magic Eight Ball и Polly Pocket.

„Когато влезете в магазин и тръгнете по пътеката с играчки, почти всичко е свързано с филм, телевизионно шоу или видео игра“, каза Дани Ърдли, водещият автор на „Играчките на He-Man и майсторите на Вселената.”

Но как Mattel ще генерира интерес към марки, които са били извън рафтовете на играчките от десетилетия?

Майор Мат Мейсън, фигурка на астронавт, беше представена през 1967 г. и постигна успех, докато децата започнаха да губят интерес към изследването на космоса. Той се появи отново в поп културата през 2019 г., когато Том Ханкс се договори за продуцент и главна роля в предстоящ филм за космонавта. Big Jim пристига през 1971 г., последван от Pulsar през 1976 г., но те също са били далеч от общественото внимание от десетилетия.

Повторното въвеждане на триото има финансов смисъл, тъй като Mattel не печели приходи от имоти, които са заключени, каза Герик Джонсън, анализатор в BMO Capital Markets, който обхваща индустрията на играчките.

„Вие притежавате IP, така че има възможност за улавяне на мърчандайзинг“, каза той. „Едно от огромните предимства е да издигнем линия играчки, която не се представяше добре или изобщо не се представяше.“

Стратегията на Mattel за съживяване на спяща марка е първо да ангажира хардкор феновете, каза Ричард Диксън, президент на компанията и главен оперативен директор. Ако се захванат с това, следващата стъпка е да измислят свързано съдържание и да създадат линия играчки за деца.

Тази формула може да се види с Господари на Вселената, който беше представен през 80-те години на миналия век и бързо се превърна в франчайз от 2 милиарда долара. След като линията, водена от He-Man, изчезна, Mattel я прибра, само за да я възроди години по-късно като колекционерски продукт. След това миналата година беше последван от два анимационни сериала в Netflix – един за възрастни и един за деца – които бяха придружени от линии за играчки в търговците на дребно.

„Тестваме и виждаме дали трябва да върнем марката по смислен начин“, каза г-н. Диксън каза.

Окуражени от успеха на Masters of the Universe, Mattel използва същата формула за Monster High, линия призрачни модни кукли, която беше представена през 2010 г. и стана една от най-продаваните на компанията. Куклите са извън рафтовете от 2018 г., но се завърнаха миналата година със серия “Skullector”. Mattel също така планира да представи ексклузивна кукла, Voltageous, алтер егото на супергероя на Франки Щайн, на Comic-Con тази седмица и обяви мюзикъл на живо на Monster High, който ще бъде излъчен по Nickelodeon и поточно по Paramount+ през октомври.

Mattel използва Comic-Con, който се превърна във важно маркетингово място за компаниите за играчки, за да тества водите с майор Мат Мейсън, Големия Джим и Пулсар. Hasbro също ще бъде там, рекламирайки марки като Nerf и Transformers, както и първата линия играчки от своя фентъзи франчайз Dungeons & Dragons и ексклузивната фигурка GI Joe, Dr. Mindbender. (Миналата седмица, The New York Times обяви партньорство с Hasbro за разработване на настолна игра, базирана на Wordle.)

Повторното представяне на марки като Major Matt Mason пред ново поколение представлява предизвикателство. Като за начало, играчките от триото Back in Action отдавна са извадени от магазините.

„Няма баща на 7-годишно момче, който да знае какво е майор Мат Мейсън. Джонсън каза.

За да помогне за преодоляване на разликата между поколенията, Mattel ще представи играчките в по-малък размер, който се харесва на колекционерите на играчки от 80-те години.

„Тази форма на фигура е обичана сред колекционерите“, каза Брайън Хейлър, издател на списание Toy-Ventures, което разглежда историята на ретро играчките. „Тези хора може да не се интересуват много от Big Jim или Pulsar, но може да купят този формат.“

И ако го направят, това може да е знак, че марките Back in Action ще оправдаят името си.